Integrated Marketing Communication Berbasis Model SOSTAC dalam Brand Activation melalui Aktivitas Event

Abstract

Meningkatnya penyelenggaraan aktivitas event  berbasis pengalaman mendorong merek memanfaatkan brand activation sebagai strategi komunikasi pemasaran. Dalam praktiknya, strategi ini terbagi menjadi dua bentuk partisipasi: partisipasi aktif, di mana merek menghadirkan interaksi langsung dan ruang pengalamannya sendiri, serta partisipasi pasif, di mana produk ditempatkan secara organik melalui penyelenggara acara. Penelitian ini bertujuan menganalisis penerapan kerangka Integrated Marketing Communication (IMC) berbasis model SOSTAC (Situation, Objectives, Strategy, Tactics, Action, Control) untuk mengeksplorasi motif manajerial, eksekusi, serta evaluasi indikator kesadaran merek dan minat beli. Pendekatan kualitatif deskriptif digunakan dalam penelitian ini, dengan data dikumpulkan melalui wawancara mendalam terhadap dua informan kunci yang masing-masing mewakili merek aktif dan pasif, serta satu informan pendukung dari event  organizer, yang divalidasi melalui observasi dan dokumentasi digital. Hasil penelitian mengonfirmasi bahwa strategi aktif berfokus pada akurasi pesan pemasaran dan pencapaian minat beli instan melalui taktik personal selling dan bundling, namun berisiko memicu distraksi dan benturan regulasi venue. Sebaliknya, strategi pasif mencapai efisiensi operasional dengan mengirimkan produk uji coba dan voucher melalui penyelenggara guna menstimulasi minat beli jangka panjang, meskipun memiliki kelemahan pada aspek pengendalian (Control) sehingga risiko distorsi pesan tetap ada. Implikasi teoretis berupa perluasan penerapan model SOSTAC dalam konteks brand activation melalui aktivitas event  diberikan oleh temuan ini.